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品牌建設的七大定理之六 單點定理
作者：孫曰瑤 日期：2009-2-26 字體：[大] [中] [小]
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所謂單點定理，就是指品牌商品向目標顧客做出并做到的單一利益點。因為面對多種的利益點承諾，顧客需要選擇、判斷哪個是自己最需要的，這個比較判斷過程，就增加了顧客的選擇成本。換言之，很多商品不被顧客選擇，不是因為商品本身的質量等硬件有什么問題，而是因為利益點不明顯，或者利益點太多，導致顧客選擇成本太高。
我問過很多企業經營者是否相信有一種包治百病的藥？答案都是沒有。既然我們不相信別人的藥能包治百病，為什么非得讓別人相信我們的產品能“包治百病”即有諸多好處呢？
在90年代之前，蜂花洗發液和美加凈洗發液是我國洗發液的強勢在位者，幾乎占領國內市場。但是，隨著海飛絲、飄柔、潘婷等洗發液的到來，蜂花和美加凈被邊緣化了，關鍵是寶潔的這三個洗發液的價格均高于蜂花和美加凈。從商標的角度看，蜂花、美加凈、海飛絲、潘婷、飄柔的法律地位一樣，那蜂花和美加凈為什么會出現邊緣化的地步呢？我們做個比較，就很直觀：海飛絲，去頭屑；飄柔，讓頭發更柔順；潘婷，專業養護頭發。即海飛絲的單一利益點是去頭屑，飄柔的單一利益點是柔順頭發，潘婷的單一利益點是養護頭發。而蜂花和美加凈的單一利益點在哪里呢？我們只知道蜂花和美加凈是兩個馳名商標，但我們就是不知道他們各自的單一利益點是什么。
因此，在建設品牌時，必須清楚，商標只是個法律符號，如果某個具體的注冊商標，成為了某個單一利益點的代言或象征，該商標才從一個單純的法律符號，成長為品牌符號。例如，隨便問問路上的行人，一提到“去頭屑”，想到哪個商標時，給出海飛絲的比例相當的高。 這樣一來，海飛絲這個商標就成為“去頭屑”這個品類的代言或象征，也就從商標成長為顧客信任的品牌了。再如，問問對轎車有一定了解的人，一提到“安全”，想到哪個轎車商標時，相當多的人會說出“沃爾沃”，即商標“沃爾沃”就成為轎車安全這個單一利益點或品類的代言或象征。換言之，按照單點定理，在建設品牌時，商標含義及其注冊策略都很重要，但是，目標顧客更關心的是商標所對應的商品或服務，究竟對我有什么好處？
但是回顧我國的企業，幾乎把品牌建設等同于商標注冊，等同于商標知名度，獨獨不在乎目標顧客是誰？不在乎目標顧客最敏感的利益點是什么？通過廣告投入獲得一個馳名商標并不難，難的是給目標顧客一個不假思索選擇的排他性理由，即單一利益點。想想看，秦池是什么？是一種當過標王的白酒馳名商標，給誰喝的？喝的理由呢？不知道。再如，愛多是什么？是一個當過標王的VCD馳名商標，給誰看的？看的理由呢？
有的讀者可能要問，那可口可樂和百事可樂符合單點定理嗎？這就需要了解兩個可樂從一個商標成長為品牌的歷史�？煽诳蓸烦蔀橐粋�品牌，與二戰有密切關系。二戰期間，1200多萬美國青年走上異國戰場，但強烈的思鄉情節甚至導致自傷以返回家鄉，從而影響戰斗力。為此，心理學家們研究結論是給戰士們接觸到家鄉常見的物品，就像我國帶著鄉土一樣。這樣就找到既能緩解思鄉情節，又能解渴的可口可樂�？煽诳蓸烦闪硕鹌陂g唯一列入軍品的民用品，成為了異國他鄉的美國大兵們的家鄉象征。可口可樂更是做出了哪里有美國大兵，哪里就有可口可樂。代表正義的美軍士兵走到世界各地，都隨身帶著可口可樂，從而使可口 可樂成為美國的象征。戰后大量美軍退伍回到美國，又進一步鞏固了可口可樂的情感。
與此同時，如果說二戰造就了可口可樂，則越戰造就了百事可樂。越戰以前，百事可樂使出渾身解數，也難以對可口可樂構成強有力的競爭。但是，越戰爆發后，美國出現了一批青年人反對越戰，同時，可口可樂繼續作為軍需品進入越南戰場。這時，百事可樂針對反越戰的青年人，說出了“百事可樂，新一代的選擇”。于是，在美國出現了兩類消費者：贊成越戰的喝可口可樂，反對越戰的喝百事可樂。百事可樂由此構成了對可口可樂真正的競爭。
每個單一利益點都是物質與情感兩個面構成的，但是，從可口可樂與百事可樂從商標變成品牌的經歷，表明情感利益構成了商標與品牌的內在區別，當某個商標成為目標顧客某個情感利益的代言或象征時，商標就變成了品牌。再例如，趙本山為什么能夠長盛不衰？是因為他給我們提供了純粹娛樂，即它所提供的小品或影視，完全是為了單純的快樂，不存在嚴格意義的教育功能。其實改革以來，給幾乎所有人帶來了壓力，面對日增的心理壓力，而趙本山的小品和影視，帶給人們的恰恰就是投入的一笑，愉快的度過一段美好時光。
我們再看看麥當勞與肯德基，這兩個快餐店的產品結構基本相同，但麥當勞突出的是漢堡，肯德基突出的是炸雞，而沒有把自己的諸多產品一股腦兒的推給消費者。試想，如果他們都把自己的眾多產品，列表一一向消費者說明，消費者從中做出選擇將是很麻煩的一件事。在現實中，當我們去麥當勞或肯德基時，并不一定非得只吃漢堡或炸雞。如果要在眾多產品中選擇自己喜歡的，則選擇成本很高，為此，麥當勞和肯德基采取的是出售套餐，這樣一來，消費者只需要選擇套餐即可，從而大大降低了選擇成本，在經營時間尤其是中午一定時，出售的量最大。
你準備給你的目標顧客提供什么單一利益點呢？這個單一利益點是目標顧客最需要的么？
孫曰瑤，男，山東大學經濟學院博士生導師，品牌經濟學創始人，國內品牌體系研究第一人，山東大學品牌經濟研究中心、品牌實驗室主任。1988年以來，先后主持國家自然科學基金、教育部人文社科基金、山東軟科學等9個科研項目。完成海信集團、中聯重科、河南思念、山東鳳祥、煙臺啤酒等近30家企業委托的專業咨詢項目，先后發表論文100余篇，專著9部（《區域市場精確營銷》、《終端市場精確營銷》、《品牌經濟學》、《品牌經濟學原理》、《BCSOKTM品牌建設體系...》先后提出并運用了區域協同發展理論，精確管理技術（PMT）等。目前的研究重點集中于品牌經濟學理論與實踐的研究，為促進中國品牌經濟發展服務。聯系方式：手機13953117776 郵箱：bcsok@vip.163.com